再夺销量冠军

    今年1至9月份，东风本田CR－V继去年之后再夺SUV销售排行榜桂冠。CR－V的热销折射出两个现象：第一，即使SUV整体市场不景气，但单一产品的前景可以并不完全受其左右；第二，虽然东风本田是后来者，但后来者同样可以居上。也许CR－V的现象还不足以从此打破规律，但造成这一现象背后的本质究竟如何，却值得我们认真解读。——编  者

    一面是恶劣的SUV市场环境，另一面是相对狭小的需求空间，CR－V在“夹缝”中取得的成功难能可贵。它身上所体现的品质、时尚改变了SUV市场格局，创造出一个被小众精英人士所青睐的细分市场。

    激烈甚至有些残酷的SUV市场竞争从来不乏新闻，在不少SUV厂商销量下滑、整顿停产的瑟瑟秋风中，东风本田日前公布了CR－V年初以来的销售数据，为不断萎缩的SUV市场再次注入信心和动力。

    2006年1至9月份，CR－V逆市而上，累计销量达到20033辆，与去年同期销量18228辆相比增长109.9％，市场占有率12.3％，仍然稳居SUV市场第一。

    自2004年5月上市以来，CR－V一路凯歌，销量上扬，没有悬念，当年投产就当年赢利，至今累计销售近6万辆。在同类车型中，CR－V后来居上，销量逐月递增，很快就超过帕拉丁和欧蓝德及速跑等中高档SUV车型，成为佼佼者。凭借其优秀的品质和优越的性能，CR－V不仅受到消费者青睐，更获得媒体和专家的认可，获得“2004CCTV年度SUV车”、“2005 年度SUV车型”、“2005CCTV年度SUV车”等多个年度车大奖。

    其实，CR－V的上市时机并不好。2004年5月中旬CR－V上市时，国内汽车市场已经开始出现整体下滑的趋势，特别是曾经一度风光无限的SUV市场，在宏观调整大潮的冲击下，各厂家良莠显现。一些经济型SUV产品生存空间渐趋狭小，举步维艰，但也有一些SUV产品在“大浪淘沙”后脱颖而出，成为市场的亮点。

    上市两年多来，CR－V基本不受SUV市场整体萧条的影响，不仅销量节节上升，并在恶劣的市场环境中再次取得销量冠军，说明无论是品质还是品牌都经得起考验，CR－V年度SUV车型的称号实至名归。

赢在市场定位

    CR－V能够逆市而上，得到市场认可，与CR－V准确的市场定位以及东风本田的蓝海战略密不可分。

    根据蓝海战略特点，首先需要推出新的产品或服务，其次是开拓出新市场，最后需要需求量具有质的飞跃，从而引发产业突破。

    按照上述特点来判断，CR－V受到市场认可，主要归功于该车的市场定位。首先， CR－V虽然是一款SUV，但它与在它国产之前的大部分国产SUV有很大不同，相当部分国产SUV是由皮卡底盘改造而成的，其科技含量也不是很高，所以他们这只能算是低端的SUV，而且购买这些车的消费者也很少将它用于休闲娱乐，而是用做城市货车。

    CR－V虽然是SUV，但它与强调越野性的越野车也有不同，原因在于越野车着重追求车辆的通过性，所采用的底盘多为越野车底盘，缺乏驾乘舒适性。CR－V采用的悬挂系统同轿车一样，都是四轮独立悬挂，而底盘的离地间隙同越野车相当，这使CR－V不但具有轿车的舒适性，又具有一定通过性。

    这样看来，CR－V摆脱了与国产低质SUV的价格竞争，消费者也不会将它与纯正越野车的通过性能比较，无论从功能和使用，还是心理需求来看，都代表着很强的城市化意识。CR－V将城市用途轿车、越野用途SUV以及多用途MPV融合，成为满足都市需求的时尚车型，形成一种新的消费文化。事实上，CR－V最大的不同就在于消费理念和车型的差异。这与相当一部分不甘平庸却又新锐，崇尚格调、时尚的都市新精英人士心理需求不谋而合。

    从日本、美国等国经验来看，以CR－V为代表的轻型SUV在国外成熟市场有相当大的发展空间，增长速度不仅高于传统SUV市场，也高于轿车市场。中国随着社会文明和财富逐步提高，需求多样性将更加明显，此类车型的需求空间也会越大。

鱼与熊掌兼得

    独特的定位只是成功的前提，如果没有产品卖点的支撑，不能让市场接受，也很难谈得上成功。

    对于以CR－V为代表的城市SUV，需要解决的最大难题在于平衡，如何平衡动力性和燃油经济性的冲突，处理舒适性和越野性的矛盾，是以往城市SUV所面临的一个难题。客观来说，相当部分国产SUV就是因为无法协调这些产品性的冲突，总是以牺牲车辆某种属性为代价来满足另一种要求，因此而败下阵来，鱼与熊掌难以兼得。在这方面CR－V又是如何呢？

    除了突出城市驾乘感觉，满足基本越野需要外，CR－V的超前性还体现在它的燃油经济性上。

    据国家有关部门测定，CR－V在城市工况下的每百公里油耗为9.4升，满足我国将于2008年起实行的第二阶段乘用车燃料消耗限值要求。

    油价上涨已经成为全球性问题，是否省油？省多少油？对于卖车人来说，不仅仅是出于经济利益角度考虑，已成为一种生活态度和对地球环境的关注表现。CR－V以SUV的“身躯”，却只有普通轿车的“食量”，关键在于CR－V采用的i－VTEC发动机以及智能四轮驱动系统。

    可变气门相位和可变正时i－VTEC发动机，使CR－V在低转速时获得大扭力，又可利用高转速获得较大的功率。2.4升发动机的CR－V可达到传统2.8升发动机的功率与车速，“小肚量，大能量”，从而平衡动力性和燃油经济性的冲突。

    此外，CR－V的智能四轮驱动系统，不仅有助于提高燃油经济性，在处理舒适性和越野性的矛盾方面也有突出作用。智能四轮驱动系统能自动判断路况，对城市路况和恶劣路况分别采用不同的驱动模式。

    这些看似不可调和的车辆属性冲突得到了解决，对于CR－V来说，鱼与熊掌不再是不可以兼得，不同消费需求都可以得到满足。

汽车武侠情结

    在东风本田成立三周年之际，东风本田推出了CR－V NAVI版，值得关注的是东风本田在这款新车发布过程中表现出日渐犀利的市场敏锐度和娴熟的营销操作手法。

    新车发布，东风本田同时展开了“驾优寻古”自驾游活动。东风Honda通过与张纪中执导的金庸大片《鹿鼎记》剧组的合作，使CR－V融入金庸经典武侠小说的神奇意境。消费者只要莅临东风本田经销店观赏试驾CR－V，就有机会获得张纪中签名的金庸大戏DVD一套；如果购买CR－V NAVI版，将有机会免费参加 “驾优寻古”自驾游活动，跟随张纪中沿着《鹿鼎记》的拍摄足迹，去领略金庸笔下豪侠剑客风范，感受中国古典文化精髓。

    在此之前，国内汽车界还从没有将汽车与中国式武侠情结相结合的先例。独树一帜的营销方式，不仅是对消费者喜闻乐见的金庸式中国传统文化的支持和推广，更是汽车文化与“侠客”情结的结合。CR－V也由此被赋予了中国特征的文化内涵。

见证东本发展史

    在投产CR－V的当年，销量达到10500辆，占据国内SUV市场份额的6.7％，居中高端SUV车销量榜首，实现利税1亿元。2005年，CR－V逆市上扬，销量跃升至26244辆，市场占有率大幅攀升至13％。正是由于CR－V的热销，拉开了东风本田的快跑步伐，并奠定了东本独立建设经销网络的决心。

    得渠道者得天下。2005年，羽翼渐丰的东风本田迈出关键的步伐——建立独立销售网络。从2004年借用网络销售，2005年并网销售，到2006年全部用自己销售网络销售，CR－V见证了东风本田的发展史。

    2006年，东风本田投资28亿元的12万辆产能扩张基地正式启用。从2003年7月建设时的3万辆产能，到产能以4倍速度扩张，东风本田只用了两年半时间。

    在错过了市场井喷机会后，东风本田凭借CR－V这一小众车型一炮走红，持续升温，并一直领跑SUV车市，在“夹缝”中取得的成功可圈可点。

    CR－V取得的成功，一方面是产品的成功，但更大程度上是东风本田市场战略的成功。适合的产品＋营销战略组合才是最好的，而最好的企业＋产品未必会是畅销的。

    CR－V的热销折射出两个现象：第一，即使SUV整体市场不景气，但单一产品的前景可以并不完全受其左右；第二，虽然东风本田是后来者，但后来者同样可以居上。